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九十六

"大家还要记住一个数字就是10％，它是最关键的价格差距比。超过这个比例，价格的魔力呈级数倍增，所以如果打价格战的同时又要保护自己的利润，价格比竞争对手低10％是投入最小，回报最大的做法。" 　　在《只有偏执狂才能生存》的书中，INTEL总裁格鲁夫写到，当年还是个小小的INTEL，在内存市场碰到了日本公司的集体打压。他拿到了手下交上来的日本内存企业战略报告，上面清楚的写到，销售不需要总部审批，可以直接比INTEL的内存低10％报价，你低敌人更低。 　　格鲁夫看着一屋子满满的库存，不禁仰天长叹--Only the Paranoid Survive（只有偏执狂才能生存），因为INTEL已经错过了内存市场发展的最佳时机，最后他不得不退出内存市场，成就了他"虚度光阴"的三年。 　　"理论学完了，下面我们讲讲实战。"谢正又回到讲台上。 　　"根据统计分析，在老客户上投入一块钱的回报率是新客户的十倍，所以我们要留住老客户。" 　　每当讲到价格策略这里，如果看见有人没理解，他就直截了当的告诉代理们："中国话就叫杀熟。"大家马上心领神会。 　　"修理您的宝马，买个新的备件贵，还是买个新车，按照比例分拆开核算贵？" 　　"肯定是买备件贵。"被4S点痛宰的经历,谁都不难回答这个问题。 　　"中国人的观念，老客户，不是应该便宜点么？这就是老外的杀熟。中国人的企业要么就是杀的不够熟、要么就是杀的不够狠。" 　　"对，对。宝马的一个观后镜就要四千多块，你说值么！"大家纷纷讨论自己被名牌宰的经历。 　　"按照此种分析，两台价格差距非常大的汽车上，目标客户的消费容忍度不一样，可是备件通用，怎么才能利润最大化？" 谢正继续和大家衍生的分析。 　　"把备件稍作修改，使其互相不兼容。"有人大声喊了出来。 　　"对，这就是利用相对垄断度，区分客户群，来提高利润。谁举个例子？" 　　"你们MBI，同样的硬盘，高低端模具不一样，价格差十倍。" 　　"那如果你是竞争对手，是否可以打击这个利润点？"谢正笑笑不予置评。 　　用户购买了产品后，利用依赖性产生的相对垄断，增加其消费频率和消费金额，是投入最少、回报最大的生意，这点在外企的营销里，深入整个体系。 　　例如：普惠的打印机墨盒和硒鼓到期自动报废，用户更换备件时对价格没有决定权，只能高额购买，导致赔钱卖主机的普惠打印机部利润反而最高。 　　竞争对手怎么办？ 　　MBI曾经力推兼容普惠的硒鼓和墨盒，打击它的高利润点--备件。主机赔钱，备件再不赚钱，这个生意就很危险了。 　　市场上也有很多反面的例子。 　　例如：2008年，天盛集团虽然垄断了英超联赛在国内的电视直播市场，但是定价突破了球迷对于直播的最高消费忍受度，结果大家都转向录播了，无人购买。 　　同样，了了2008年年中，阿里巴巴的客户集体退网，甚至在阿里巴巴门口自杀，都是因为相对垄断度的问题。和老美接了轨，实现了电子商务，大家发现钱反而更难赚了，他们把这一切怪罪在阿里巴巴身上。马云的阿里巴巴因为缩小了企业间的相对垄断度（物理距离和信息不对称度），所以产品价格以最低为参考标准。没有价格联盟的厂家，一家赔钱出货，导致整个市场崩盘。 　　…… 　　讲完课的谢正，走出了教室的大门，看到对面是一个透明的会议室。隔着会议室的玻璃，他看见普惠正在给王芸生递报价，上面清晰的印着几个数字，可是自己怎么也看不清楚，努力的瞪着眼睛，突然，俞可可拦在中间，笑眯眯的要和自己去上海玩，身上还散发着那股让自己着迷的味道。 　　…… 　　谁决定和谁谈 　　第六日 深夜十一点 　　"小谢，起来了。"Tony上来推了推谢正，移通总部已经在叫MBI的人进去谈判。 　　"Tony，电信行业是不是MBI中国最大的客户？" 　　"对，毋庸置疑，电信肯定是老大。" 　　"两个月前我们去美国，他们的电信平台早在十年前就已经搭建好了。现在，全世界，大规模搭建电信平台的只有中国。在中国电信行业，移通的采购量不是老大也是老二，那我们有没有资格要个全世界最好价格？"王芸生一个字一个字斩钉截铁的说道。 　　"当然，所以这次的价格调整是美国总部特批的。" 　　"那去年年底中国的税务集采，你们投的折扣是谁批的？"王芸生此言一出，MBI的人都不敢接话了。 　　去年年底，中国税务系统二期招标，是中国有史以来采购量最大的一单。一期普惠投了超低价中标，甚至上了华尔街日报，对股价都产生了影响，让MBI非常被动。二期不仅大于一期，后面还跟着采购量更大的三期，再加上当时是MBI的财务年年底，所以MBI不惜血本投了个超低价，成为二期最大的赢家。 　　可是中国税务和移通公司不同的是，税务总部有采购的决定权，而移通总部没有，投了低价还要面临地方的最终采购，可是谁能当面和王芸生说您没有采购权呢？ 　　"嗯，我是负责电信行业的，税务的具体情况我不清楚。"Tony玩起了太极拳。 　　"你不清楚，那MBI谁清楚？"王芸生死死的盯着Tony，眼神让人不敢直视。 　　"亚太区总裁比较清楚。"Tony还算清醒，把球踢到了亚太区。 　　"好啊，你就把亚太区总裁叫来，我和他谈谈。"王芸生不溫不火的问道。 　　"这个……"Tony犯了难。 　　这些总裁都是去见关系很好的客户，大家你好我好大家好的聊聊就散了，没人到这种关系很差的客户找骂来。 　　"亚太区的总裁在东京呢。" 　　"你们的亚太区不包括日本吧？"

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