营销女皇董明珠(19)

十九

　　特纳是CNN的总裁，在20世纪70年代末开创CNN的时候，这个台是第一家24小时新闻台，当时美国的三大电视台老板都在笑透纳是个疯子，有谁会24小时看新闻呢？但特纳认为，开办24小时新闻台的目的并不是让观众24小时都看新闻，而是让观众24小时都能看到新闻。除此之外，特纳还将无线电视变为有线电视，使有线成为主流。对这两项游戏规则的破坏均成为CNN的立足之本。

　　可见，行业的领导者，实际上也就是那些敢于突破原有的游戏规则，进行自我创新的企业。当然，破坏行业的游戏规则，并不意味着一定能够建立起新的规则。但要想建立新的游戏规则，自己掌握主动权，却必须先对原有的游戏规则进行破坏。

　　安迪葛鲁夫认为公司战略有两种，他引用物理学上的一个概念来阐述：线形和非线性。如果一家公司的战略行动的效应只改变了自身的竞争地位而非整个环境,该行动就是线性的。相反,非线性的战略行动则会使竞争环境发生变化,而该公司及其竞争对手都必须应付这一变化。就如搅动水与搅拌一碗奶油的区别，如果搅的是水，水会旋转起来，用的力气越大,水转的越快，但是它终究是水；相反，如果搅动的是一碗奶油，则会越来越稠，最后变成黄油。

　　一家公司的非线性战略行为会使竞争环境发生变化，令竞争对手也不得不应付这一变化，从而在新的竞争秩序中取得更快速的发展。

　　确切地说，董明珠的很多营销战略，处于线性与非线性之间。她部分地改变了行业的竞争环境，但主要的还是改变了自身的竞争地位。虽然目前有很多的企业在学习她的销售模式，但空调行业大的环境却并没有受到非常大的冲击。这主要是因为，中国的大多数行业，一旦达到了非线性战略的标准，改变了整个行业的游戏规则，采取的往往是降低价格的方式，而这，恰恰是董明珠不愿采用的手段。

　　仅从结果上来看，神州电脑算是非线性竞争的典型。

　　几年前，品牌电脑台式机普遍面临低配置高价格的瓶颈；笔记本高达数万元的价格更是让普通消费者望而却步。台式机联想一股独大，方正、同方相互追赶，笔记本则牢牢把控在国外PC巨头手中。中国的电脑市场在国内国外PC厂商的统治下“一团和气”地竞争着。这时，一个振聋发聩的声音打破了这种和谐。“4880，奔4电脑扛回家”一时响彻大街小巷，神舟电脑宣告了中国PC平价革命的开始。神舟电脑凭借高配置低价格在市场上迅速蹿升，被业界喻为“价格屠夫”和“平价革命的领导者”。无论业界评价褒贬，但有一点必须承认：神舟电脑不断打破市场现有规则，使产业竞争不断加剧。

　　纵观2003年的笔记本电脑市场,从神舟笔记本在2003年2月27上市以来,就陷入了新的竞争秩序。“5980，笔记本电脑提回家”的口号,使消费者第一次认识了笔记本电脑的真实价值。神舟笔记本每一款产品的价格相较其他品牌的同配置笔记本都要便宜数千元以上。针对神舟电脑的行为，国内外其他厂商也不得不跟进降价。价格竞争打破了笔记本行业赚暴利的陈规，进入了新的竞争格局，神舟电脑也利用自己在研发、渠道、成本控制等方面的优势确立了市场地位。

　　笔记本电脑是高科技产品，维修技术十分复杂，购买笔记本的用户也会更多地考虑售后服务因素，很多用户常常为等待笔记本修复浪费数月的时间。2003年10月，神舟笔记本电脑再次打破行业规则，郑重承诺“笔记本服务零等待”：任何一款神舟笔记本电脑在购买之日起一年内出现品质问题，可以立即无条件更换。服务对于厂商来说构成巨大的成本，相对IBM等厂商不保修水货，提高服务门槛相比，神舟电脑的一年包换的高品质服务，不能不说是再次打破了行业服务规则。这与董明珠所提出的“整机六年免费保修”服务战略有异曲同工之妙。

　　董明珠虽然不能够完全改变整个行业的竞争环境，她的独具一格的新的游戏规则，仍然对整个行业造成了一定的冲击。目前，已经有越来越多的家电制造商发现与家电连锁店合作的弊端，纷纷开始构建自己的销售渠道，这不能不说是在一定程度上受到了董明珠的影响。而且，目前有一些空调制造商也在模仿格力的营销模式。从某种程度上说，格力模式已经成为空调行业的一个标杆，正受到越来越多厂家的学习。

　　但是，仅仅学习是不够的。一个企业要想成为新游戏规则的制定者，就必须具备创新思维。毕竟，跟在别人的屁股后面学习，是永远无法超过对方。

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